往期回放》》 三问文旅地产之①：《重庆没有真正的文旅地产？》
在1月7日的访谈中，文旅地产领军品牌英联达美机构总经理赵曼琳提出了文旅地产的“三代产品”理论。
文旅地产要对传统地产思维进行彻底的扬弃
地产思维开发文旅地产，真行不通了！
做文旅地产，对传统地产思维要有所继承，更要彻底革新。中国在近30年的城市化、工业化的历程中，房地产开发商作为资源整合者的行业角色并没有变。
但是，中国的城市化也由过去的造城时代，走到了今天“不搞大开发”、“绿水青山就是金山银山”、“满足人民对美好生活的向往”的时代。随着房地产市场由过去解决“住无所居”的问题变成了满足人们对美好生活的需求。地产开发，从原来供应房子，演变为引领美好生活方式。
文旅地产的内核在于“文旅”，而非“地产”。在过去众多昙花一现的失败案例中，都暴露出沿用地产思维做文旅产品的问题，抱着做地产拿地方便的心态，只顾建房子，而不注重往建筑内注入文化元素。例如成都的某项目，其号称“清明上河园”，实际上却看不到任何与清明上河园相关的内容，缺乏文化灵魂。该项目所处区域属于待发展区域，加之文化混乱和业态空白，如今已几近荒废。
文旅地产 从开发到营销领域的全面颠覆？
赵曼琳告诉记者，文旅地产，相较于传统地产，虽然仍然遵循着“拿地-规划-建造-营销-运管”的基本流程，但实际上每一个环节都发生了深刻变化，“无文旅 不地产”应贯穿投资开发全过程，文旅地产实现了从开发到营销的全面颠覆。
英联达美认为颠覆主要表现在以下几大方面：
1、从拿地到规划的全面颠覆
比如说拿地环节，要结合我国土地制度改革和消费需求复合化、文旅化的新情况，改变过去简单拍取出让地的方式。比如，出让地与流转地，城市土地、农地与林地，开发用地、公共用地与村集体用地，如何统筹协调；全征、点征还是团征……使投资项目与政策、生态和社会相协调？政府也不再是单纯出让土地，而要考虑区域经济、文化、休闲、旅游等要素。
休闲度假的核心是能够真正让心静下来，休心、舒心、悦心、养心，怎样满足身体愉悦和给精神做一次深度按摩。因此，顶层策划、规划设计当中要涵盖，产业专题，运营专题，文旅专题，城乡统筹专题。要结合当地的地域环境，人文特点等，这是文旅地产从顶层策划到规划到建筑要深度思考的。
2、从开发到营销的全面颠覆
过去，普通的住宅地产是为满足人的基本居住需求。而现在的文旅地产，要具备旅游、休闲、度假养生、养老等多元化功能。
赵曼琳告诉记者，近十年，文旅地产经历了由简单到复杂，由产品导向向需求导向，由消费到体验甚至沉浸式体验的进化。如果脱离客户实际需求，依靠传统地产开发的经验做文旅地产，就会陷入闭门造车的误区。
她以今年准备亮相的重庆知名景区某大型项目为例，指出其在开发定位中，忽视了该区域20万养老养生人群在此居住已达10年，已出现大规模老龄化，存在大量养老适老的迭代产品需求及大健康产业的发展机会，身为区域最新的大型项目，并未认识到近在身边的客户的需求及盈利性产业机会，而将精力集中在多处寻找客户，这就是典型从开发定位到营销定位的走弯路。
3、从资源对象到资源配置方式的颠覆
开发文旅地产，较传统地产而言，更需要资源整合能力。传统的地产开发项目往往只需要整合建筑、设计、销售、物业、营销策划等资源。
英联达美认为，文旅地产项目的资源配置方式上，在以上基础要素之外，更多更重要的需要调动文化旅游产业甚至农业产业内专业机构的力量，为项目注入更多文化旅游及更可行的产业发展内容。未来产业的基础上一定要结合目前新兴技术，比如目前投资热门有：温泉小镇、文旅小镇、康养小镇、健康小镇、特色景区等。部分有远见的企业，已经从原有的地产思维中跳出来，切换了全新的“搭台唱戏”资源配置思路，搭建平台，整合各方资源共同打造一个生态系统，全方位打造休闲、旅游、康养、农业等，满足人们的未来生活需求及企业的投资回报需求。
而资源配置方式从细分来讲，文旅地产要借鉴一些商业地产的优秀运营经验，从运营角度看项目。重庆这几年涌现出一些不错的商业地产，在提供活动场所这个“硬需求”之外，更注重对人们美好生活中“软需求”的开发与满足。比如，文旅地产主角之一的长辈，从老年人的角度，“老有所学、老有所养、老有所为”是软需求，丰富的文化生活，包括舞蹈、音乐、书法等，都是老年人的软需求；从青年人的角度，沉浸式体验的书店、书吧；从孩子的角度，幼龄期、童年期、青少年时期均有不同资源配置需求，并不是每一个都需要发展商自己来做，很多发展商也无法单方面完成这么多沉浸式体验的软需求内容。这些具体需求上的差异和分化，就要求在项目顶层策划，发展策划，开发规划时期从休闲、文化等多角度作深度思考。实际上，文旅地产可以纳入的文化、旅游、体验等元素还有很多，可嫁接的资源也很丰富。
4、从营销模式到营销思维的颠覆
文旅地产领军品牌负责人赵曼琳提出：抛开互联网+时代线上线下相结合的立体化营销方式，“真正好的营销，营销的极致就是不营销”，而“不营销”的关键就在于充分挖掘客户的需求，研发好产品，提供深度有用的服务。同时整合好自带流量，与客户深度接触多年的相关企业，不营销并非什么玄幻学说，如今身边也可见此类成功案例。而像英联达美这样积淀了数以十万计迭代需求文旅地产客户的企业，也将为投资商节约大量营销成本。
从产品到平台，第三代文旅地产究竟需要些什么？
在采访中，英联达美提出了文旅度假地产的“三代产品”理论。“第一代产品”即最初兴起的避暑房，产品用途纯粹、功能单一。“第二代产品”是指地产与景区融合，在卖房子、做景区的“简单玩法”融入了休闲、旅游元素。“第三代产品”则是以运营为导向、资源整合、精细化管理，将旅游、休闲、避霾、避暑、避寒，养生、养心、养老、养颜、养疗等多元化功能融为一体的“三避五养+微度假”各种特色小镇、田园综合体、农业地产等。
目前，行业中的优秀文旅案例，大多都是运用了第三代产品的理念。例如，蓝城项目整合农业、旅游生态、田园生活、家庭颐乐等元素，打造出一个人们心中的理想圣地。文旅地产领军品牌英联达美认为，目前重庆市场仍做得不够，未来需要更多优秀企业以前沿理念、前瞻性眼光来引领市场。
1.复合、跨界、转型的文旅地产 投资人作为委托方的需求发生了变化
文旅地产的开发要求与传统地产而言，更需要资源的整合能力，这其中需求发生了重要的变化：
一是所服务的投资商，开发商由于新时代的文旅地产经历了这么多的演变，又复合，又跨界，又转型。因此，开发商需要提供更多的更创新的、更复合化的专业服务。开发商过去可能只需要整合三家五家关联机构，现在可能需要整合更多更适合的机构。
2..文旅地产不再是标新立异的符号和标签创新，而是产品本身的核心功能升级
文旅地产从一代、两代到第三代的演变，已不再是文旅、养老的标签和符号创新，而是实实在在的功能升级。
正如一个优秀的商业地产项目能够带动商业升级一样，一个好的文旅地产产品也能够引领文旅消费的方向，提升一个城市文旅产业的水准。在互联网时代，要需要敏锐地捕捉客户需求的升级，满足人们不断提升的文旅体验的沉浸式需求。
在如今开发商蜂拥而入，重庆文旅地产雨后春笋般涌现的市场环境下，文旅地产领军品牌英联达美总经理赵曼琳也提示了一些潜在风险。比如，依靠传统地产逻辑做文旅地产，拿地产的逻辑去做文旅，度假这一核心功能缺失；没有运营思维的产业，将陷入困境；不用市场能消化的产能来指导分期，盲目扩大开发规模；不深入客户实际需求和文旅地产发展进程，盲目规划产品及总价范围；没有做好文旅地产是长期系统工程的持久战准备。
相关链接》《重庆晨报》
重庆文旅度假地产呈现井喷行情
2018年，重庆旅游业出现爆发式增长。根据携程近日发布的国民乘机大数据显示，2018年，在最受欢迎的国内前十大旅游城市中，重庆位列国内最热门目的地第六位。作为热门旅游城市，重庆文旅地产也呈现井喷行情。
重庆文旅度假地产市场到底有多大？据文旅地产领军品牌英联达美产业机构不完全统计数据显示，2018年内，重庆周边田园综合体、特色小镇等各种度假项目，不计美丽乡村及扶贫困项目，重庆新签约面积及在谈用地超过8万亩，可用于建设用地面积超过4000万方，其中南川新增可建设度假物业用地约22000亩。2018年，重庆市民在重庆、贵州及湖北购买的文旅度假地产套数约15000套，购买面积超过70万方。
各大知名房地产开发商纷纷在今年扩张各自的文旅地产版图，抢占市场先机，如华宇计划的黄水新拿地计划；兴茂的南川冷水、乐村、金山镇、桐梓项目；融创等四面山项目；恒大在长寿的湖山半岛；绿城在大足的桃李春风；鲁能在江津的美丽乡村等。江津、南川、巫山等各区域也纷纷在旅游业上发力，加入对文旅地产市场的争夺战。比如，11月20日，南川区集中签约重庆南川·兴茂乐村旅游康养度假项目、良瑜·国际养生谷项目、金佛山·老将岩国际旅游度假项目3大旅游项目，投资总额168亿元。
文旅地产领军品牌英联达美机构总经理赵曼琳介绍，近几年，重庆市文旅地产可建设用地供应高达数万亩。而实际上，近三年来看，重庆文旅度假地产每年销量都较为均衡，加上老龄化市场的到来，总销售量虽然呈上涨趋势但受大环境及客观困素影响波动较大，各热门度假区域呈现此消彼长的态势。
据推算，按照目前的消化速度，仅重庆某区的供应量就足够重庆市场消化10年。
